Esther Castellano: "Es un error reducir la inversión en publicidad por la crisis: construir una marca requiere mucho tiempo"

Plaza Privada / MARÍA COSTA. 16/07/2011 Es la nueva presidenta de la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana y al mismo tiempo dirige su agencia Efecto M@rketing. Ha trabajado para ONO, Terra Mítica y Marina D´Or

VALENCIA. "La publicidad se moja" y ella, también, por eso ha aceptado ser la presidenta de la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana. Esther Castellano (Castellón, 1964) ha trabajado para Grupo Argentaria, Grupo Tapsa, en las privatizaciones y salidas a bolsa de Argentaria o Telefónica. Trabajó para clientes como ONO, Terra Mítica y Marina D´Or. Desde 2006 dirige a cinco personas en su empresa Efecto M@rketing y da clases de marketing en la universidad. Tiene dos hijos, uno es un 'hacha' del skate y otro de los caballos. En su casa, el tiempo de la publicidad en televisión es lo más visto.
-¿Qué hace una psicóloga como usted en el mundo de la publicidad?
-Disfrutar. Iba para psicóloga clínica, pero al llegar a cuarto de carrera me di cuenta que a veces confundía las neurosis con los trastornos bipolares. ¡Vamos, que no era lo mío! Y viré mi rumbo profesional. Me especialicé en psicología para organizaciones.
-¿Y qué tal?
-Tuve mucha suerte. Hice un máster en Dirección, Empresa y Marketing y entré a trabajar en Ruiz Nicolí Líneas, una gran multinacional de la publicidad. Grandes clientes, sólida estructura y ganas de aprender terminaron por convencerme que esto era lo mío.
-Aunque el estudio de las emociones le ayudaba a vender.
-Sí. De hecho son las que mueven a las personas. Es muy difícil encontrar un anuncio que no apele a las emociones. La nueva publicidad incide todavía más en ellas. Antes, cuando vendías un producto, segmentabas. A quién iba dirigido, por qué, para qué... hoy ya no puedes. El consumidor es disperso a la hora de elegir medios y sabe más. Sólo se llega con mensajes muy estudiados.
-Después de 20 años haciendo lo mismo ¿uno se cansa?
-No es mi caso. La publicidad es un mundo cambiante que además te ofrece la posibilidad de conocer diferentes sectores y todo tipo de público.
-¿Lo vende todo?
-Sí. Lo más atractivo de este sector es el universo de posibilidades que ofrece.
-¿Por qué cree que en tiempos de crisis lo que primero eliminan las empresas es la publicidad?
-Por un error conceptual. Consideran gasto la inversión en publicidad. El coste a la larga de las empresas que opinan así es mayor. Construir una marca y ganar en credibilidad requiere mucho tiempo.
-¿Estar constantemente formándose es otro requisito de estos tiempos?
-Sí. Hoy en día se han multiplicado las herramientas publicitarias. Y para ofrecer resultados medibles y satisfactorios a las empresas hay que estar al día de todo. Esto exige un constante reciclaje profesional.
-¿Cómo se recicla usted?
-Leo mucho y me formo en cuestiones que me atraen. Actualmente en coaching y liderazgo. Dicen que el 60% de la efectividad de un equipo depende del estilo de dirección. Ser consciente de ello te empuja a mejorarte para motivar a los demás. Lo contrario es trabajar de manera rutinaria y caer en el aburrimiento. Esto no pasa en mi empresa. Si hay un marrón no hay que pedirle a nadie "¡por favor, quédate!"...
-¿Cree que todo cambiará tras la crisis?
-Se ha vivido en una bonanza feliz por encima de las posibilidades. Una circunstancia similar tardará en reproducirse. Si la austeridad es la clave para pasar este tránsito la publicidad tendrá que asumirlo.
-¿Eso significará que bajarán los precios de los espacios publicitarios?
-No, más bien habrá que estudiar mejor dónde y cuándo comunicar. Lo sabemos hacer y las empresas que quieran expandirse tendrán que contar con especialistas que sepan transmitir contenidos en los lugares adecuados.
-¿Las agencias de comunicación valencianas están preparadas para ayudar a la internacionalización del mercado local?
-Sí. La crisis agudiza el ingenio, por lo que muchas agencias están empezando a trabajar con UTE's y empresas que les permiten acceder a mercados extranjeros e incluso abrir espacios a empresas extranjeras en los mercados locales. Esto se ve mucho en el sector de la cerámica.
-¿Cuánta mentira hay en un anuncio?
-Hoy en día ninguna. Va en contra de la empresa transmitir mensajes erróneos. El consumidor de hoy está muy preparado y tiene poca paciencia. Las redes sociales son un canal por el que rápidamente se transmiten las quejas. Es verdad que se puede dar esta desconfianza en las compañías telefónicas, pero al tener pocas donde elegir no tenemos muchas salidas. Ahora, no es lo mismo en productos de consumo. Una queja de un consumidor se transmite a diez en dos minutos por la red. Así que las empresas pierden mucho más si mienten o meten la pata.
-¿Cómo puede ayudar la publicidad a devolver la confianza?
-Haciendo lo que hacemos: publicidad efectiva. Publicidad creativa con resultados. Antes las agencias buscaban premios, hoy ser eficaz y ganar prescriptores.
-¿Es lo mismo comunicar que publicitar?
-La publicidad es una herramienta de la comunicación. Una forma más de comunicar. La comunicación política, por ejemplo, trata de transmitir valores. Si además tienes un candidato en el que creer, las campañas de comunicación serán más efectivas y mejores los resultados. Ahora, no hay que olvidar que los publicitarios no somos responsables de las actuaciones de los políticos. Podemos ayudar a que sea elegido, pero ahí termina nuestro papel.
-¿Por qué seguimos hablando inglés en la publicidad?
-Por herencia de EE.UU, por esnobismo y porque nos hemos acostumbrado hablar de briefing, advertising... De todos modos, como sigamos así en unos años incorporaremos argot chino.
-¿La docencia es más interesante que la publicidad?
-No, pero también me gusta. Empecé en Madrid preparando las ponencias de mis jefes y doce años después me ofrecieron dar clases de marketing relacional en el Luís Vives.
-Clases, presidencia de la Asociación de Agencias de Publicidad y empresaria, ¿cómo lo hace?
-Todo es cuestión de organizarse, repartir recursos y tener ganas de seguir aprendiendo.
-¿Qué precio tienen las ideas?
-Una pregunta en la que no se ha profundizado lo suficiente. Las ideas geniales son caras, pero esta clase de intangibles son muy difíciles de valorar. Cada vez hay menos. Algunos clientes no entienden que tengan que pagar por una idea. También es verdad que algunas agencias de comunicación no valoran este hecho. No hay que olvidar que muchas veces una campaña es efectiva gracias a una idea.
-¿En su vida personal influye la publicidad?
-Sí. En casa nunca hacemos zapping cuando llegan los anuncios. Tengo dos hijos. Uno que es skater, le fascina el monopatín y las marcas. El mayor quiere ser diseñador tecnológico y es jinete. Él me pregunta por qué en las vallas de las competiciones no colocan anuncios.
-¿Cuando compra se pregunta si un producto será tan maravilloso como dice el prospecto?
-Me gusta probar las cosas y si me convence lo adquiero. Pero también es verdad que tengo mis marcas preferidas y me cuesta cambiar.
-¿Gasta las marcas de sus clientes?
-Normalmente sí. Además si no me creo el producto que publicito no voy a llegar muy lejos.
-¿Cuál es su anuncio favorito?
-Tengo muchos. Me encantan aquellos que con pocos recursos consiguen acaparar la atención. O los que entran a formar parte de tu vida con una canción. El buen anuncio es aquel del que recuerdas la marca, no el argumento. Cuando ocurre al contrario es porque la publicidad no funciona.
-¿El peor?
-El que se te olvida rápidamente.
-¿Volver a Castellón era su sueño?
-Más bien al contrario. Estudié para no volver y sin embargo aquí estoy. Me encantaría que mis hijos se formen en otros países, trabajen y luego estudien un máster. Hacerlo al contrario como lo hice yo te obliga a trabajar el doble. En ese caso te incorporas a las empresas con mucha teoría, pero poca experiencia profesional y ninguna visión realista de las cosas.
-¿Qué piensa hacer este verano?
-Disfrutar y relajarme jugando al paddel o yendo en bicicleta. Nunca se me verá tumbada al sol o jugando al golf, me parece muy aburrido. La inquietud es la que me conduce en la vida a vivir en un continuo reto y aceptar riesgos. Una máxima en mi vida es creer en lo que hago y creer en mí.

Vicente Ruiz: "Todos los días me pregunto qué puedo mejorar para que mi jefe -mis clientes- esté más contento"

Plaza Privada / MARÍA COSTA. 05/02/2011 Es accionista y presidente de RNB, la empresa que comercializa los productos Deliplus a través de Mercadona. Empezó en la rebotica del padre de su socio, Romualdo Bertomeu. A los 26 años crearon laboratorios Babe, y poco más tarde Juan Roig se cruzó en su camino. Hoy el 97% de su producción, en la que trabajan 500 personas, es para Mercadona

 

VALENCIA. 2010 no fue un mal año para RNB, la empresa que comercializa los productos Deliplus a través de Mercadona. 67 millones de unidades vendidas, destacando Madrid y Andalucia, 120 millones de facturación y 17 millones de euros de beneficios. Aún así, hubo que ajustar precio, ser más competitivos y ajustar compras. Vicente Ruiz (Valencia, 1964) empezó en la rebotica del padre de su socio Romualdo Bertomeu. A los 26 años crearon laboratorios Babe hasta que Juan Roig se cruzó en su camino. Hoy el 97% de su producción, en la que trabajan 500 personas, es para Mercadona. A Vicente Ruiz el tiempo libre se le va rodeado de sus cinco hijos, jugando al paddel, viendo al Valencia C.F y de paella con los amigos. Es un consumidor nato de sus propios productos aunque reconoce que el "hombre está en mantillas" en el mundo de la cosmética.
-¿Por qué eligió el mundo femenino y el de las cremas en particular para triunfar?
-Más que una elección fue una consecuencia. Junto a mi compañero y amigo de la facultad de Farmacia, Romualdo Bertomeu, empezamos a hacer cremas en la rebotica de su padre y a venderlas.
-¿En aquellos tiempos qué se llevaba?
-En los 90 se estilaba el colágeno, las vitaminas, el germen de trigo e hicimos hidratantes y cremas antiarrugas. Nuestras madres, tías, primas, hermanas y amigas, testaron los productos y nos animaron a seguir.
-¿Investigaban?
-Imposible. Lo único que hacíamos era leer, escuchar y estar al día de todo. Las empresas no investigan sobre nuevos principios activos, sino sobre cómo combinar los 50 ó 60 componentes de cualquier crema. El secreto no está en el producto sino en la combinación de principios.
-¿Querían ganar dinero?
-No era esa nuestra intención inicial. Hacíamos cremas para quitar arrugas e hidratar la piel. Quienes las probaban repetían y eso nos animaba a seguir. Sigue siendo ésta la filosofía de la empresa, aunque hoy son las necesidades de más hermanas, más madres, más mujeres y más amigas.
-¿Con 500 trabajadores las intenciones no se diluyen?
-No, porque los trabajadores de RNB nos planteamos cada día al empezar a trabajar: ¿Qué puedo mejorar hoy para que 'mi jefe', que es 'mi cliente' y el que compra el producto final para sus 1.300 tiendas, esté más contento?
-¿Las cremas de chocolate o cítricos venden más?
-En la cosmética hay una parte de ilusión y de humo que tienes que hacer tangible a través del marketing.
-Por cierto ¿siempre supo que lo suyo iba a ser la farmacopea?
-Nunca he sabido lo que iba a ser de mi y la verdad sigo sin saberlo. Simplemente me gustan los retos. La farmacia ofrece la posibilidad de combinar lo que da la naturaleza, lo que obtienes de ella por parte química y puedes aplicarla en el cuerpo humano.
-¿Un producto caro es más eficaz que uno barato?
-Le puedo hablar de los míos y le puedo asegurar que cumplen perfectamente la necesidad para la que están hechos. Entiendo que una persona no le guste el tipo de envase, el olor, que crea que por gastarse más en una crema es más eficaz... pero que las nuestras no hidraten o quiten las arrugas, lo pongo en duda.
-¿Consume sus productos?
-Sí porque me encantan. Uso mis colonias porque son buenas y no porque las fabrique yo. No entiendo que me tenga que gastar más de diez euros por una buena colonia.
-¿Marcas como Chanel, Helena Rubinstein, Dior... son su horizonte profesional?
-Para nada. Nosotros trabajamos para ser proveedores de Mercadona. Estamos felices y contentos de estar en el proyecto de Juan Roig y no tengo ningún otro sueño. Mi sueño es ser un gran interproveedor de Mercadona y escuchar a gente que me confirma que mi crema de nueve euros es una maravilla. No envidio las marca 'superfrancesa' y se me caería la cara de vergüenza de pensar que alguien ha pagado cien euros por una de mis cremas.
-¿Echa de menos no haber tenido farmacia propia?
-No. En la mili ya empecé a vender cremas a las novias de los reclutas y a las enfermeras del hospital militar. Como nos movía el espíritu de dar la mejor fórmula siempre fue un éxito.
-¿Su primera vez con Juan Roig supo que iba a ser para siempre?
-En 1994 se cruzó en una reunión y ya vi que sería apasionante trabajar con él y pelear por su proyecto. Es de agradecer que nos invitara a su proyecto y fascinante dejarse la piel todos los días. Desde luego fue tan apasionante la primera vez como la última y lo vi hace unos días.
-Oiga, ¿no hay nada en contra?
-Que no tienes tiempo para ir a tomar cañas.
-¿Quién tiene un socio tiene un tesoro?
-En mi caso sí. Es lo mejor que tengo en la vida. Con él nunca acabaré mal. El secreto está en que yo pienso que le debo mucho más a él que él a mí y creo que él piensa lo mismo pero al revés. Así que nos llevamos fenomenal. Además tenemos un gran equipo de dirección y un equipo humano que se está dejando la piel por el producto. Hay discusiones, pero nunca nos enfadamos porque sabemos que vamos en el mismo barco. De todos modos si nadie discutiera las cosas sería porque no se las cree.
-¿Encuentra horas para la vida personal?
-Sin duda, nadie es imprescindible. Somos un equipo que funciona. Los hombres orquesta no existen.
-¿Facturar 120 millones de euros y obtener beneficios de 17 millones de euros da vértigo?
-No. Da vértigo saber que tienes 500 familias detrás. El empresario es feliz si contrata una persona más, aunque suponga más responsabilidad.
-¿Cómo se vive la crisis en RNB?
-Apechugando más y aprendiendo que no tenemos que ir de ricos. Hemos tenido que ajustar precios, ser más competitivos y mejorar en compras.
-¿Usa el pensamiento positivo?
-Si por pensamiento positivo entendemos "¡esto lo vamos a conseguir!", clarísimamente, sí. Más que una reflexión o una frase es una convicción personal.
-¿La diplomacia se cultiva?
-Soy así, pero viene bien cuando eres el presidente de tu finca, por ejemplo.
-¿Qué lugar ocupa el marketing y la publicidad en su organigrama?
-El marketing es imprescindible porque nos ayuda a comunicar que tenemos un gran producto que además cubre las necesidades de la gente sin hacerle un agujero en sus cuentas.
-Sin embargo no-marketing, no-publicidad es un principio de la empresa
-El no-marketing, no-publicidad es una tendencia en el modelo de comunicación de Mercadona. Creo que responde más bien al criterio de "no me digas las cosas, demuéstramelas". Nos gusta el marketing del boca a boca, es más efectivo.
-¿Vivir a la sombra de otra marca, crea marca?
-No vivimos a la sombra de otra marca, vivimos dentro de un proyecto de Mercadona y eso da satisfacción. Nuestra vivencia es que somos una parte viva dentro del proyecto.
-¿La cosmética masculina dejará de estar en mantillas?
-No, porque los hombres somos así, nos gusta estar "en mantillas".
-Caviar, piel de serpiente, cítricos, aceite de oliva... ¿lo siguiente?
-Veneno de serpiente no tenemos, pero sí oro, caviar, aceite de oliva. No le puedo confesar con qué principio estamos investigando para no dar pistas a la competencia.
-¿Al paso que vamos llegaremos a los 67 años aparentando 20 menos?
-Seguro, otra cosa es que cobremos la jubilación, pero por fuera desde luego estaremos estupendos.
-¿Con cremas y deporte?
-Sin duda. Cada mañana hago un poco de cinta en casa y con los amigos, los fines de semana, paddel, paella y Valencia CF. Mi asignatura pendiente es la lectura.
-¿Una debilidad?
-Me gusta estar rodeado de gente. Pasar un día sólo en casa sería un castigo porque necesito hablar, por eso me cuesta escuchar.
-¿Quizá es porque se hace mayor?
-Es imposible porque uso buenos productos. Como el espíritu es el mismo, cumplo años, pero no me hago mayor.

Rafael Sanmartín: "Los auditores ni buscamos fraudes, ni analizamos todas las transacciones"

VALENCIA. We Are The Champions sonó de fondo en la carrera profesional de Rafael Sanmartín (Valencia, 1965) socio-director de PwC (antigua PricewaterhouseCoopers), mientras se licenciaba en económicas y hacía sus primeros pinitos empresariales montando dos pubs de éxito en Benicàssim y Valencia. Lleva 20 años en PwC y aunque tuvo tentaciones en su juventud de cambiar de empresa no lo hizo. Se siente muy identificado con su trabajo en el que cada día hay más competencia para un único mercado. Es muy deportista. Le encanta el tenis, el paddel y se le dan bien los arroces. Hasta que conoció a su mujer en Altea pasaba los veranos en Benicàssim, ahora es la costa alicantina la que ve crecer a sus hijos de 14 y 11 años.

-¿Qué hace un fan de Freddy Mercuri en el mundo de las auditorías?
-Uf!... Eso digo yo. Ya me gustaría cantar como él. Si hubiera tenido su voz seguro que me hubiera dedicado a la canción. Mis mejores sentimientos siempre surgen con la música.
-Por cierto ¿antes de la auditoría le tentó el mundo empresarial?
-Bueno. En mi época de estudiante montamos dos pubs que fueron toda una institución. Uno en Benicàssim, 'Villa María', y otro en Valencia '¿Qué ves?', por la zona Xuquer. En ambos casos empezamos yendo de fiesta y acabamos gestionándolos. Fue la época que se pusieron de moda los snaps, ganamos dinero, pero nos pusieron tantas multas que aun después de cerrar tardamos varios años en pagarlas.
-¿Cree que hoy en día siguen habiendo empresas que se resisten a ser auditadas?
-Más que de empresas hablaría de personas. Hay empresas que aun habiendo sido auditadas en varias ocasiones al cambiar su interlocutor se resisten y lo ponen difícil.
-¿Esa resistencia oculta motivos?
-No siempre. A veces es una simple cuestión de estar desbordado de trabajo. Pasar una auditoría requiere mucho tiempo y no es complicado si te facilitan la información. Ahora, si los datos te los suministran con cuentagotas todo se complica.
-¿Una empresa auditada tiene más credibilidad?
-Desde luego ofrece una imagen más razonable de lo que es esa compañía. Los auditores no vamos ni buscando fraudes, ni analizando todas las transacciones económicas, porque sería imposible y tampoco es nuestro papel.
-Sin embargo tienen fama de levantar alfombras...
-Intentamos que la información que ofrecemos tenga una garantía adicional. Hoy en día la contabilidad es interpretable porque por desgracia los legisladores que establecen las normas contables se olvidaron de su aplicación práctica, de ahí las múltiples interpretaciones de las normas y las consultas al regulador. Esto que parece una tontería está al orden del día.
-¿Hay suficiente mercado en Valencia para que exista competencia en su sector?
-Sí. La competencia es feroz. Lo notamos tanto en el área de auditorías como en asesoría y consultoría que se ofrece desde PwC. Es feroz en un mercado donde los servicios profesionales no están tan bien pagados como en Europa. La crisis y la competencia han obligado un proceso de ajuste muy fuerte. Además existe un exceso de capacidad, muchos auditores y poco mercado.
-¿Cuál es el precio medio de una auditoría?
-En Valencia hablamos de un término medio de entre 15 y 25.000 euros.
-¿Las pymes se animan a auditar sus cuentas?
-Las que facturan casi seis millones de euros y tienen 50 trabajadores están obligadas a pasarla, pero hay muchas que piden ser auditadas para obtener más credibilidad ante los bancos. De hecho así es como empezó la auditoría. Las empresas veían en ello un valor añadido.
-¿El futuro de la auditoría está escrito o se sigue debatiendo?
-Actualmente nos cuestionamos si se puede mejorar y cómo el informe que emitimos, así como hasta qué punto son entendibles por todos, si debemos emitirlos vía on line y sobre el tipo de pruebas que realizamos para crearlos. El futuro está garantizado, pero la metodología y el tipo de informe probablemente evolucionarán.
-Ustedes participan con RTVV en el diseño de modelo de la futura televisión valenciana, ¿por dónde andan sus recomendaciones?
-Es un tema que todavía se está analizando, y aun tardará un par de meses, por lo que no podemos actualmente emitir una propuesta. En todo caso la intención es proponer un modelo de televisión sostenible en base al que se estructurarán las medidas que consideren conveniente adoptar.
-Ersnt & Young tiene a Juan Costa y PwC a Jordi Sevilla, ¿existe trasfondo político?
-No. Como organización somos apolíticos y nos gustaría que se nos siguiera viendo así. De hecho hemos tenido profesionales de cualquier tendencia política. Nuestros fichajes están muy estudiados. En el caso de Jordi Servilla se trata de un profesional muy involucrado en lo que llamamos crecimiento inteligente, un tema muy interesante para el futuro de las empresas.
-El baile de sillas es habitual en las este tipo de empresas, ¿nunca le han propuesto cambiar de marca?
-Cuando era más joven sí. De hecho se suele buscar a los profesionales entre tres y diez años de experiencia, pero luego cuando te identificas con los colores de tu casa y has sudado la camiseta es más difícil que te busquen. Me podría ver fuera de España, pero trabajando en otra cosa, si fuera en lo mismo no podría.

-¿Qué entiende la gente cuando les dice que trabaja en PriceWaterhouseCoopers?
-Sobre todo no pueden pronunciarlo a la primera y nos confunden con Westinghouse. Recuerdo a dos compañeros que cada vez que asistían a una convención se paraba la cola de inscripciones cuando decían: "¡Hola! Somos Abilio y Abdón de PriceWhaterhouseCoopers". Hace un par de meses se ha cambiado la marca a nivel mundial y nos hemos quedado solo con las iniciales PwC.

-Por cierto ¿hace doblete trabajando en la Fundación Gent per Gent?
-Más o menos. Es una fundación con espíritu de ONG que se dedica a apoyar la investigación médica para las enfermedades. Surgió entre RTVV, la Consellería de Sanidad, Bancaja y nosotros con el fin de recaudar fondos para la investigación biomédica. Llevamos tres años emitiendo por RTVV este tele maratón y para mi es una experiencia increíble.

-¿Qué invierte más, dinero o tiempo?
-Ambas cosas, pero sobre todo horas porque es un proyecto que lo he visto nacer y le tengo cariño.

-¿Qué es lo que más le encanta del fin de semana?
-No me gustan las rutinas. Tengo muchos grupos de amigos, vecinos... y cada vez hago algo diferente. Unas veces juego al tenis o al paddel con amigos o mi hijo, otras hago paellas, se me dan bien los arroces, pero no la cocina.

Agnès Noguera: "En estos momentos de crisis hemos fallado todos"

Es la española que forma parte de más consejos de administración (Sogecable, Prisa, Bodegas Riojanas, Cleop, Adolfo Domínguez...). Desde muy joven, Agnès Noguera se preparó a conciencia y estudió Gemología, Historia del Arte, Derecho y Finanzas. Participa en varias fundaciones como ETNOR y Santillana y asociaciones como AVE (Asociación Valenciana de Empresarios). Le encantaría seguir estudiando, pero no tiene tiempo. Con la empresa, la familia y ella misma tiene suficiente. Le encanta la ropa de Adolfo Dominguez, pero no es coqueta. Se define como una mujer con gran sentido común, responsable y una férrea voluntad.
-¿La primera vez que se sentó en un consejo de administración se sintió como pez en el agua?
-A decir verdad, estaba cómoda; fue un consejo familiar y mi papel como abogado fue levantar acta. No me impresionó tanto.
-Sin embargo es la mujer que participa en más consejos de administración de compañías cotizadas, ¿no da vértigo?
-No sé, no me lo he planteado. Forma parte de mi trabajo, pero no me dedico a coleccionar consejos.
-Sogecable, Prisa, Bodegas Riojanas, Adolfo Dominguez, Cleop... ¿cree que faltan mujeres con voz y voto en las altas esferas?
-No sé si faltan o no. Siempre he pensado que depende de las mujeres llegar donde quieren llegar y de los méritos que hagan para conseguirlo. No creo en la discriminación positiva.
-¿Su financiero favorito?
-Warren Buffet, porque es la persona que gestiona con más sentido común y éxito, pese a la crisis, sus finanzas. Su filosofía es la que me enseñó mi padre y la que utilizamos.
-¿Dónde aprendió más, en casa, en el Liceo Francés o en los libros?
-En todos. Los libros te ayudan a ordenar conceptualmente lo que la práctica te proporciona. En casa aprendí a no acobardarme; ver los problemas, dividirlos en partes e ir solucionando uno detrás de otro. Y en el Liceo aprendí a razonar y objetivar los problemas.
-¿De joven soñaba con llegar a ser lo que es?
-La verdad es que no tenía grandes sueños, lo que quería era ayudar a mi padre.
-Pero estudió gemología...
-Sí, porque me gustaba, pero me di cuenta de que no iba a ganarme muy bien la vida, por lo que decidí estudiar a la vez Derecho, como mi padre y mi abuelo, y trabajar en la empresa. También estudié artes y oficios e historia del arte.
-¿Le persigue la fiebre estudiantil?
-Pues sí, pero no tengo mucho tiempo. Siempre digo que cuando me jubile estudiaré filosofía, aunque posiblemente si mi hijo decide estudiar políticas me apuntaré con él.
-¿La disciplina va con usted?
-Siempre y a todas partes. Es más importante trabajar y ser disciplinado que intentar tener éxito. Mi padre siempre me decía que lo importante era el trabajo, la voluntad y finalmente la inteligencia.
-¿Cuánto tiene de ejecutiva, de madre, de mujer y de hincha del rugby?
-Ahora voy de señorita con el rugby y sólo voy a ver jugar a mi hijo al río y a partidos internacionales de nivel. El tiempo de viajar todos los fines de semana en autobús a Valladolid o San Sebastián ha quedado atrás. Me lo pasé muy bien y conocí gente magnífica.
-¿Su afición le llegó por la práctica o por la observación?
-Jugaba un poco; mi madre es francesa y en casa se veía mucho rugby; y luego conocí a mi marido que fue una gloria nacional y con el que recorrí España. Es un deporte de mucha disciplina, estratégico, con reglas complicadas y que te ayuda a trabajar mucho con los demás. En el rugby uno solo no sirve para nada.
-¿En qué fallan actualmente las empresas?
-En estos momentos de crisis hemos fallado todos. No obstante creo que no se invierte suficiente tiempo en elaborar una estrategia empresarial que permita ver el bosque y no sólo los árboles. Muchas empresas carecen de un plan de actuación que defina donde van, con qué medios y cómo van a llegar; y por el contrario muchas actúan a 'salto de mata' y 'apagando fuegos'.
-¿De la crisis saldremos más fuertes o más tocados?
-Depende. La Comunidad Valenciana saldrá con una mentalidad distinta, pero tocados porque nuestro tipo de empresas, por su tamaño, es más vulnerable a la crisis.
-¿Las empresas creen en la comunicación?
-Las empresas lo hacemos muy mal. Existe una tradición en la cultura empresarial de no hablar mucho de nuestras empresas. Ni nos gusta sacar pecho por los logros obtenidos ni mostrar los errores cometidos.
-¿Ser jefa le permite conciliar mejor?
-Siempre he trabajado muchas horas y mis hijos lo saben. En casa valoramos más la calidad frente a la cantidad de tiempo. Las horas que estoy con ellos les hago caso, no les dejo jugando a la play y me voy.
-¿Nacer en el seno de una familia como la suya le convirtió en una mujer responsable?                                                                                                                                     -No, ya lo era. Mi carácter contiene sentido común, responsabilidad y un fuerte sentido del deber. Quizá todo esto parezca un poco calvinista en este entorno tan festero.
-¿En casa quién lleva las cuentas?
-Este año le toca a mi marido. Nos lo vamos cambiando cada dos años porque es un rollo. Y las tareas del hogar nos las hace una señora.
-¿Adolfo Domínguez es su diseñador favorito?
-¡Vamos!, como diga otra cosa me mata. Lo es. Mi primer traje de trabajo fue uno de Adolfo.

Ricardo Montesa: "A los renacentistas les hubieran encantado los gráficos en 3D"

VALENCIA. A Ricardo Montesa (Valencia 1960), como a otros compañeros de la Facultad de Ingeniería Industrial, le impactó la charla de un profesor sueco, allá por los 80, mostrando curvas matemáticas en tres dimensiones, pero a diferencia del resto él se volcó durante tres años a desarrollar ese software como trabajo de fin de carrera. Hoy Brainstorm cuenta entre sus  clientes con grandes productoras de Hollywood como Industrial Light and Magic, de George Lucas, y su tecnología se ha utilizado en películas como 'La guerra de las galaxias', 'Yo robot' o 'X-Men'. También para cadenas de comunicación como CNBC y BBC que utilizan los gráficos en 3D para crear platos virtuales entre el presentador y los datos de cualquier noche electoral.

-¿Cómo se enamoró de la informática en una época sin ordenadores?
-No lo sé, pero recuerdo que de las pocas clases que nos dieron lo único que me atraía era hacer dibujos con el ordenador cuando ni siquiera podías hacerlo. Las máquinas dibujaban con caracteres. El salto fue una charla de un profesor sueco en la Universidad que mostraba curvas matemáticas en 3D y una terminal que compró el centro de cálculo que dibujaba rayas verdes.
-¿Y qué inventó?
-Un software de final de carrera que dibujaba cubos en 3D y objetos que giraban... costó mucho tiempo realizarlo pero creamos un nuevo mundo visual.
-¿Prefirió seguir soñando a trabajar?
-Sí. Mi padre tenía una tienda y estuve trabajando para él por las mañanas y por la tarde me encerraba en mi habitación desarrollando el software. No sabía si me iba a servir para algo.
-¿Se sentía como Bill Gates?
-Entonces no era famoso. Él supo estar en el sitio adecuado con el producto perfecto. En mi caso cuando empecé no había nada, era todo virgen por lo que podía trabajar en cualquier aspecto de esta tecnología. Sólo quería desarrollar el software, no trabajar.
-¿El primer trabajo que consiguió?
-Junto a mi hermano, que se dedica al diseño gráfico, vimos una cabecera en televisión hecha con líneas. Ofrecimos a Aitana cabeceras de sintonía. A este trabajo siguieron muchos más. En el 89 preparamos los gráficos para las elecciones en Madrid y a partir de ahí la empresa no dejó de crecer.
-¿Brainstorm es fruto de una lluvía de ideas?
-El nombre viene de la película Proyecto Brainstorm en el que una persona grababa en una película sus emociones y posteriormente otra al ponerse unos cascos revivía dichos sentimientos.
-¿Cree que llegaremos a ese nivel tecnológico?
-De momento no se ha conseguido. Es realidad virtual que no tiene que ver con los gráficos del ordenador.
-¿El futuro de la televisión pasa por tecnología 3D?
-De momento es más una moda porque la capacidad de hacerlo no es nueva. Nunca se ha instalado totalmente porque fuerza a los ojos y provoca mareos. Y no está claro que finalmente la gente lo acabe aceptando si no se mejoran estos aspectos.
-¿Cree que la innovación tiene fin?
-Lo que sé es que si cada cierto tiempo no hago algo nuevo me aburro. Los primeros clientes televisivos repetían porque esperaban que les hiciera algo que no se había visto todavía.
-¿Domina la imaginación?
-Me ilusiona imaginar.
-¿Su vida personal es tan virtual como su profesión?
-No. Es verdad que me echan en cara que me paso muchas horas ante el ordenador. Incluso de vacaciones me llevo mi portátil, pero no lo veo como algo negativo si no como respuesta a mi ilusión por hacer algo. Ahora, no todo es ordenador: también toco la guitarra, estudio flamenco y disfruto de mi hija de ocho meses. Y lo que más me apasiona es nadar en el mar y bucear entre las rocas.
-¿De qué se cansa?
-De todo si lo repito muchas veces. El ser humano se cansa hasta de las canciones que más le gustan si las escucha asiduamente.
-De todas las películas que han utilizado su producto, "Yo Robot", "Inteligencia Artificial"," X-Men", "Alicia en el País de las Maravillas"... ¿cuál le gusta más?
-Nuestro software es una herramienta de ayuda en la producción y no ha tenido un papel fundamental en las películas. Ahora, puestos a elegir, ninguna me fascina más que otra.
-¿Y cuál es su película favorita?
-No tengo. 'Shrek' quizá. Y las de la empresa Pixar y su serie de Toy Story.
-¿Trabajar con tecnología punta en un sector en crecimiento ha acelerado su vida?
-Sin duda y también el desarrollo de la empresa. Al principio cada cliente era como un amigo. Ibas a su casa, debatías con él. Si tenían un problema nos volcábamos todos para solucionarlo... y así ha sido durante años. Incluso si un cliente no te caía bien, preferíamos no tenerlo. Ahora todo ha cambiado. Somos 45 personas. Una gran estructura que mantener y muchos gastos a final de mes... y te apresa el estrés.
-¿Desde Valencia y en la cueva del software no consigue relajarse?
-No siempre. Intento que no me afecte, pero no puedo evitar querer hacer las cosas bien ni evitar que un cliente se queje... y te vuelve apresar el estrés.
-Pese a tanta tecnología y tanto cable, ¿es un hombre de costumbres?
-Sí, incluso conservo el mismo coche que tenía en el 92.
-¿Lo ha tuneado para los clientes?
-No, lo que pasa es que tuvimos que comprar otro. No dábamos imagen de empresa llevando en un Golf del 92 a un empresario americano o japonés a comer. Así que tenemos coche especial de empresa para clientes y yo sigo conduciendo mi Golf.
-Ahora que es más rico ¿le han crecido los caprichos?
-Brainstorm nunca ha repartido beneficios. Todo lo que tiene es para mantener la infraestructura y cubrir momentos de crisis. Si quebrara yo me iría con mi sueldo. Soy un asalariado. Y en cuanto a caprichos me gustaría tener un chalet en primera línea del mar porque me encanta, pero solo llego al apartamento.
-¿Brainstorm devuelve a la sociedad parte de sus beneficios?
-No participamos en ninguna ONG, pero es cierto que colaboramos en proyectos financiados de I+D+i cuyo objetivo es ayudar a integrar y recuperar la dignidad a personas discapacitadas, marginadas o maltratadas.
-¿Qué lee cuando no está delante de un ordenador?
-Me gusta mucho la relatividad, la mecánica cuántica, el cosmos, el origen del universo... me encanta ver las estrellas en las noches de verano. Es una lástima que en la ciudad sea difícil verlo.
-¿Su frase favorita?
-Más que frase, me repito: "Ricardo no te dejes llevar por el agobio y haz lo que te gusta". Una verdad que olvidamos y volvemos a recordar cuando perdemos a un ser querido.
-¿Hemos pasado del hombre renancentista al 3D?
-A lo mejor si los renacentistas vivieran actualmente les encantarían los gráficos que proporciona el 3D.

Israel Griol: "La carencia de líder y de organización afectará a la supervivencia del 15M"

VALENCIA. Antes de finalizar ingeniería en telecomunicaciones, a Israel Griol lo fichó la empresa estadounidense Analog Devices, puntera de diseño en microelectrónica, en su sede en Irlanda. Participó en la creación de chips de última generación para las principales empresas de diseño de televisiones a nivel mundial; en congresos de Astronáutica representando a la UPV, presentando una red de satélites para dar cobertura energética y en estudios sobre medicina nuclear para la detección de cánceres de mama. Hace dos años fue fichado por Justo Nieto como director gerente de la Fundación Globalidad y Microeconomía. Tiene 27 años. Creció en la Malvarrosa. Fue un estudiante becado y da el 10% de su salario a causas solidarias. Participa en medias maratones, da clases de guitarra y creó, con varios amigos, un partido político que mediante el uso de una plataforma en Internet no solo se vote cada cuatro año.

-¿No es muy joven para estar desempeñando puestos de gestión?
-La verdad es que imaginaba que llegaría a este puesto superada la barrera de los 35 años, pero la oferta me llegó pronto. Por eso sigo estudiando. He acabado un máster en electrónica y ahora ultimo mi tesis doctoral.
-¿Acabar 'telecos' en cuatro años es habitual?
-No lo sé, he visto gente que aún es más rápida que yo. Justo Nieto siempre nos cuenta que él hizo dos carreras a la vez. Siempre hay personas más inteligentes.
-Medicina nuclear, chips de última generación, astronáutica y ahora microeconomía, ¡que bárbaro!
-Desde que era un chaval me encantaba hacer cosas y al descubrir la intensificación de la electrónica en la carrera vi que esa vía me permitiría hacer lo que quería, esto es, entrar en muchos mundos. Siempre me interesó el diseño micro electrónico analógico y su aplicación en áreas como la medicina, la economía, tecnologías... Mi sueño era partir de cero y hacer algo que pudiera usar la gente. Me gusta la ciencia, pero unida a la finalidad empresarial.
-¿No existen muchos institutos de I+D sin finalidad práctica?
-Sí, carecen de la visión empresarial para aplicar sus investigaciones en campos prácticos.
-¿Y aquí que hacéis?
-Me llamó Justo Nieto para llevar la gestión de esta fundación centrada en la innovación. Nuestro objetivo es crear caminos de conocimientos inéditos para llegar a una meta razonable. Actualmente estamos investigando en la creación de una aplicación informática que incluye propuestas de valor, segmentos de mercado para generar modelos de negocio. Digamos que más que ofertas ofrecemos nuevas propuestas de trabajo inexistentes actualmente. En estos casos siempre hace falta un emprendedor o empresa que lo quiera llevar.
-¿Es difícil encontrar emprendedores?
-Sí. El emprendedor tiene que abrir negocio, ser perseverante y seguir arriesgando. El problema es que desde pequeños no se nos ha inculcado el espíritu emprendedor. En el colegio tienes que demostrar que has adquirido el conocimiento que te viene dado en un libro, pero nunca se desafía a los jóvenes a que encuentren un conocimiento nuevo. Estaría bien que el último año de carrera estuviera en blanco.
-¿Usted nació con espíritu emprendedor?
-A mí me gustaba hacer cosas, pero no encontraba la plataforma para hacerlas realidad. De hecho los profesores me frenaban diciéndome que aún estaba en segundo o tercero de carrera y tenía que esperar. En cierto modo frenaron mi espíritu empresarial.
-¿Qué hubiera montado?
-Entre varios compañeros creamos un guante -ratón- para moverse por la pantalla del ordenador, por supuesto con cinco posibilidades de acción, pero se frustró porque todos teníamos mucha carga lectiva.
-¿La inteligencia se fragua en familia?
-Estudié en Escolapios en la Malvarrosa y mi familia era muy normal. Mi padre era camarero en la playa y mi madre ama de casa, pero tengo dos hermanos mayores que también son telecos. A ellos les hacían mucho caso y yo quería que me pasara lo mismo, por eso creo que seguí sus pasos.
-¿Cómo se fomenta el hábito de estudios en familias donde no hay tradición?
-Mi padre nos aconsejaba que no acabáramos como camareros, pero nunca nos obligó a estudiar. Sugería, orientaba y ante un fracaso escolar nos recordaba que si nos habíamos esforzado al máximo no se nos iba a pedir más. Nunca metieron más presión de la que ya suponía la carrera y siempre nos animaban asegurándonos que iba a ser muy bueno para nuestro futuro.
-¿Ahora son sus hermanos los que le envidian a usted?
-No, son dos grandes profesionales. Amadeo es un gran experto en la investigación de la tecnología de microondas y David es profesor en la universidad Carlos III de Madrid y especialista en reconocimiento de voz.
-Y además participa en proyectos solidarios, ¿su vida es como de manual, muy perfecta?
-En ese caso he participado siempre. Soy cristiano y mi novia es hija de pastores evangélicos. Creemos en la figura de aquel que da. Desde siempre he dedicado un 10% de mi salario, sea el que sea, a causas solidarias. No sé si es o normal, pero para mí es lógico.
-¿Lo vivió en el barrio donde creció?
-Crecí en el barrio de la Malvarrosa, muy cerca de las casitas rosas, pero siempre he estado rodeado de gente que me animaba a actuar, a no conformarme e intentar materializar las obsesiones. Me decían que en la vida siempre hay una posibilidad más, es cuestión de buscarla. Por eso en la universidad buscaba presentarme a todas las convocatorias, nunca sabía qué podía pasar.
-¿La universidad se parece a la vida real?
-En mi caso detestaba los exámenes porque me parecían poco real. En la vida no te dan dos horas para resolver un problema, ni te encierran en una habitación sin apuntes ni libros donde consultar. Los exámenes son pruebas de presión poco reales.
-¿Su héroe favorito?
-Mi padre, por cómo ha trabajado y se ha deslomado para que no nos faltara nada, así como por su manera de educarme, sin presionarme si veía que ya lo estaba y animándome cuando veía que tiraba la toalla.
-¿Qué divierte a un joven como usted?
-Lo mismo que a la mayoría, pero eso sí, organizo mi tiempo y procuro encontrar el necesario para irme de discoteca y preparar una media maratón en la que quiero participar. Toco la guitarra y como no se me da mal estoy dando clases a chavales en el curso de guitarra del Poli.
-¿Y eso?
-No gano nada, pero me gusta. No soy Mark Knopfler, pero tampoco lo hago mal. Soy un ejemplo de aquel que ha leído una página más tú y ya está preparado para enseñarte algo.
-¿Es un joven indignado?
-He pasado por plazas y lo que veo a veces no me gusta. De todos modos soy miembro fundador de un partido político, Partido de Internet, que tiene 1.500 afiliados. Reclama que cualquier ley que se apruebe en el Parlamento se apruebe también en Internet. El problema del 15M es que no se puede reventar el sistema desde fuera, tiene que hacerse desde dentro. La carencia de líder y de organización también afecta a la supervivencia de este grupo.
-¿Por qué la gente joven se desentiende de la política?
-Están desencantados. No son conscientes de lo que ha costado implantar la democracia, pero a la vez no se identifican con los actuales partidos políticos porque se preguntan si es democrático el modelo que tenemos. Votar cada cuatro años es un mal sistema.
-¿Qué hacemos con la crisis?
-Salir de ella, pero no con los partidos políticos. Los que de verdad van a sacar a España de este infierno van a ser los empresarios y los que trabajamos en empresas. Los consejos que dan las grandes corporaciones económicas son: no obstaculicéis a los emprendedores que quieran montar una empresa y reinyectar dinero a la sociedad.